Застряли в девяностых: как модернизировать рынок

Новый образ отрасли вторичного металлопроката

Экономика — структура неоднородная. В одной системе сосуществуют противоположные хозяйственные уклады. Например, платформенная экономика популярных маркетплейсов и цифровых банковских экосфер соседствует с «гаражной экономикой», когда в кустарных условиях люди ремонтируют авто, бытовую технику или производят мебель.

Отрасли различаются открытостью и разным уровнем коммуникаций в маркетинге. В России существуют сферы, которые, как кажется, навсегда застряли в 90-х годах. О том, как их можно модернизировать, рассказала руководитель направления отдела маркетинга компании «ТрансЛомМаркет» Полина Зарипова в статье для ведущего digital-издания Cossa на примере рынка вторичного металлопроката.

Формирование серого рынка

Рынок труб повторного применения существует и развивается с 1990 года. Спрос поддерживала отрасль строительства и ЖКХ. В тот период трубы покупали по стоимости металлолома всеми доступными способами. Некоторые компании вовсе восстанавливали внешний вид трубы и продавали её под видом новой.

Это привело к тому, что в стране сложился специфический «серый» рынок. Оборот трубного проката повторного применения оценивался более чем в 1 млн тонн в год уже к 2017 году.

Правительственный контроль

В конце 2010-х годов правительство решило выводить рынок в чистую зону. В 2017 году были внесены изменения в 13 СНиПов, а Росприроднадзор отнёс трубы б/у к отходам IV класса опасности: для работы нужно было получить лицензию.

Сегодня процессы стали более прозрачными. Ответственные российские компании продают сертифицированный товар и уплачивают налоги в государственный бюджет. До 40–60% труб, бывших в употреблении, теперь идут в лом на переплавку, 20–40% — задействованы на неответственных строительных работах, а 20% — восстанавливаются и реставрируются для вторичного использования.

Коммуникации в условиях современности

Уровень маркетинговых коммуникаций в текущем виде стагнирует рынок при всём потенциале и необходимости использования вторичного металлопроката в стране. Взаимодействие с потребителем осталось на уровне 90-х.

В основном сбывают такую продукцию и находят клиентов посредством объявлений на отраслевых ресурсах или в мессенджерах, где указывают номенклатуру товара. Не у всех компаний есть официальные сайты или контекстная реклама.

В прошлом году «ТрансЛомМаркет» обновил сайт, запустил контекстную и таргетированную рекламу, наладил SEO, а также увеличил присутствие на промышленных порталах. По опыту «ТрансЛомМаркета» модернизация рынка металлопроката б/у с точки зрения развития маркетинговых коммуникаций способна увеличить объём продаж в 1,5 раза.

Бренд как мощный бизнес-актив

Трансформируйте бренд. Бизнес-стратегия позволит зафиксировать цели, проанализировать конкурентов и выявить ваши сильные стороны. Задача любой компании — раскрыть пользу продукта и показать выгоду для потребителей.

Мы, в частности, пошли по пути развития суббренда. Это позволило выстроить прозрачное позиционирование и выделить отдельное бизнес-направление, ориентированное на предоставление комплексного сервиса — от демонтажа с обработкой до логистики на объект — конечному потребителю, то есть участникам строительной отрасли. Цель суббренда — донести до потребителя, что металлопрокат повторного применения — это экономия денег с акцентом на сервис и благонадёжность.

Сайт как основа внешних коммуникаций

Обновите сайт. Оживите дизайн и функционал сайта, оптимизируйте интерфейс для улучшения пользовательского опыта. Например, разработайте металлокалькулятор с интеграцией прайса. Это поможет потенциальным и текущим клиентам пользоваться вашей площадкой комфортно и быстро.

Команда «ТрансЛомМаркета», в частности, разработала прозрачный каталог с фотографиями, который регулярно обновляется. Компания предоставляет актуальную информацию по остаткам и основным характеристикам продукции. Сайт позволяет запросить детальную съёмку со складов по всей территории России: в прайс-листе можно выбрать несколько позиций и напрямую отправить запрос в отдел продаж.

Анализ как двигатель компании

Важно анализировать результаты деятельности и тестировать рекламные гипотезы. Это поможет вашей компании понять, какое коммуникационное сообщение наиболее эффективно с точки зрения подачи материала.

Например, вы можете внедрить CRM-систему. CRM позволяет обеспечить качественный сбор и анализ информации по взаимодействию с клиентами и влиянию рекламных кампаний на динамику продаж.

Наш опыт показывает, что в условиях переориентации рынка замена иностранного ПО отечественным — лучшее решение. В этом случае вы будете менее зависимы от потенциальных рисков, связанных с работой CRM.

Помимо автоматизации бизнес-процессов расширяйте SKU, выстраивайте долгосрочные отношения, а для каждого конкретного клиента находите свой уникальный подход.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что постоянная модернизация маркетинговых процессов позволяет оставаться в поле зрения потребителей и расширять своё присутствие даже участникам таких узких рынков, как рынок металлопроката повторного применения.

Активное присутствие компании в инфополе в сочетании с прочими маркетинговыми инструментами способствует повышению узнаваемости бренда и его продуктов, повышению доверия к сотрудникам компании как к экспертам в своей отрасли и, как следствие, увеличению финансовых показателей.